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傲世皇朝从球场看市场“足球季”释放哪些白酒讯号?, 傲世皇朝招商主管,当行业步入新一轮调整阶段,品牌竞争格局变数难料,来自中超的热度与焦点,或许也是市场趋势的先导讯号。
3月1日,2024赛季中国足球超级联赛鸣哨开战,除了各球队激烈竞技,球员们精彩发挥之外,酒祖杜康和趵突泉酒业,也吸引众多眼球,成为中超赛场主角之一。
当行业步入新一轮调整阶段,品牌竞争格局变数难料,来自中超的热度与焦点,或许也是市场趋势的先导讯号。
中超新赛季开战前,河南足球俱乐部股份有限公司发布公告称,与洛阳杜康控股有限公司达成冠名赞助战略合作,“河南俱乐部酒祖杜康队”出征赛场,为河南足球砥砺奋进、争光添彩。
首轮比赛中,河南酒祖杜康队客场挑战青岛西海岸,双方1:1平局收场,超过500名河南队球迷奔赴现场助威,对河南杜康队的赛场表现给予高度赞扬。
同样是在2024赛季首轮中超联赛,当山东泰山队球员走进球场的那一刻,资深“鲁蜜”们一眼惊艳:“趵突泉酒业回来了”。
本赛季,趵突泉酒业与山东泰山足球俱乐部达成合作,山东泰山队主场球衣背后印有“趵突泉酒业”字样。而早在2006、2007赛季,趵突泉酒业便是泰山队球衣赞助品牌,陪伴球队走过“双冠王”等高光时刻。
十七年后,趵突泉酒业与山东泰山队再聚首,一场4:2的酣畅胜利,为双方合作献上开门红。
趵突泉酒业董事长邢宪卿将双方此次合作形容为:“视觉与味觉的双重新奇体验”,足坛冠军强队与鲁酒领军企业,强强联合,共创精彩。
在素有“足球之乡”美誉的梅州五华,梅州客家队主场对阵上海申花,长乐烧酒的品牌形象也出现于球场边。作为中超联赛五华赛区赞助商,广东长乐烧酒业在比赛日前后,举行了“看中超、食鱼生、品佳酿”活动,美酒、美食与足球互动火出圈。
酒与体育,是世界通用语言,特别是酒与“世界第一运动”足球之间,往往擦出经典火花。
慕尼黑是世界最富盛名的啤酒产地之一,而位于这里的拜仁慕尼黑足球俱乐部,则是国际足坛顶级豪门,在一年一度的慕尼黑啤酒节上,拜仁慕尼黑俱乐部会有一系列相关主题活动,包括推出主题球衣,全队球员还会穿上当地传统服饰,与游客互动狂欢。二者之间的组合,成为足球、啤酒结合的跨界经典IP。
著名啤酒品牌嘉士伯,与英超老牌名门利物浦足球俱乐部组成了另一对著名组合。自1992年开始,嘉士伯成为俱乐部主要合作伙伴,品牌形象出现于球衣上,成为英超、欧洲足球赛场上的一道著名风景。在双方最近一次续约中,将合作时间延长至2034年,届时,嘉士伯与利物浦的形象联动,将接近半个世纪之久。
白酒与中超的组合,同样具有爆款IP的足够潜质,从趵突泉酒业与山东泰山、酒祖杜康与河南俱乐部、长乐烧酒与五华赛区等案例来看,品牌方面,拥有深厚文化蕴涵与扎实市场基础;球队方面,拥有长期发展传承和巨大球迷群体。彼此都是经典,彼此都是情结,“超级名片”效应令人十分期待。
2024年,白酒市场持续调整,从酱酒强势引领,到多品类、多产区、多品牌竞争发展,下一阶段风口何在,市场主导权属谁,都将通过调整找到答案。
当中超新赛季开启,酒祖杜康、趵突泉酒业的品牌曝光释放,我们有理由相信,其市场发展也将按下加速键,形成赛场与市场同频共振,全面策动增长攻势。他们,或许代表了行业调整期的答案样本。
其战略大单品“国优1988”正式面市,市场反应热烈,郑州大区首场签约7000万元,洛阳大区首场签约8000万元;
2024“穿越盛唐洛阳年·杜康之夜”新春焰火晚会、元宵焰火晚会、“酒祖杜康杯”2024偃师玄奘故里马拉松赛等高光活动相继亮相,杜康品牌热度保持居高不下;
在省外,杜康在江苏、浙江、安徽等省区全线突破,持续增长,已形成多个高质量样板市场。据了解,杜康已布局十余个省级市场分公司,深度化、系统性拓展当地市场,为全国化发展奠定了坚实根基。
“趵突泉酒业·泉香酒庄”于2023年10月落成,该项目历经四年打造,总投资超10亿元,占地面积600余亩,打造形成了数字化、智能化、生态化的先进生产力,和泉文化、酒文化、开放型、体验式的优秀文化力融合一体的价值体系,为品牌提升和市场突破,形成了强大的赋能支持。
产品力方面,泉香358已成为山东市场代表性大单品之一,年销售额过亿元,泉香398、泉香518等产品销售持续攀升,在济南中高端市场占有率显著增长。在此基础上,趵突泉·酒庄20全新上市,以泉水文化为独特内核,形成了济南城市文化、核心技术工艺、产品品质表现的高度统一,市场增势强劲有力。
营销模式层面,趵突泉酒业长期坚持不压货、终端直营的方式,目前在济南直供近两万家终端,厂商合作模式已取得显著成效。本次与山东泰山队签约后,聊城、泰安等地的经销商主动咨询招商情况。济南趵突泉白酒销售有限公司总经理王凯认为,通过与泉香酒庄所承载的酒旅、教育、体验等功能有机融合,这些渠道策略将发挥出更加强大、直接的市场掌控力。
全面来看,杜康、趵突泉酒业的内外有利形势相结合,已处于厚积薄发的临界点,以中超的品牌效应为催化剂、导火索,其高质量、突破性发展的窗口期,已然开启。
窥一斑可知全豹,通过中超热点及样本品牌分析,我们更有必要思考,本轮行业调整的“本质”是什么。正如2012年之后,全行业深刻认识和践行了“从政务型到商务型”的转型调整,这一次,品牌与渠道的调整依据和方向,又是什么。
2022年以来,白酒行业进入新一轮调整,本轮调整与上一个调整周期,存在显著差异。2013年,在市场环境变化冲击下,从全国化品牌,到区域酒品牌、地方酒品牌,白酒行业全面滑坡。
而目前,以西凤、今世缘过百亿,包括杜康、趵突泉们合作中超为标志,一些品牌的上升势头明显,品牌竞争格局正在发生分化与重构。
在上升表现较明显的品牌中,多是具有长期积累的知名品牌,在全国范围拥有广泛知名度,在区域市场拥有坚实影响力,品牌在其发展过程中发挥着重要引领作用。后续趋势亦然,品牌形象与价值的拉升、输出,将充分推动酒企,形成区域市场上的绝对主导力。
近期增长性品牌的又一共性特征,便是在区域性、根据地市场,拥有深厚的渠道布局基础,与用户群体之间保持着紧密型关系。白酒+足球的逻辑同样如此,以品牌“共情”基数庞大、分布广泛的球迷群体,与用户更加贴紧,也意味着开瓶、动销、消费更加活跃。
可以确定的是,本轮调整过程,将对行业、企业和渠道,带来新生态、新模式的重要赋能,以价值为引领,以能力为保障,以消费为根本,才能实现竞争领先。在这个赛道上,部分酒企已经行动起来,并领先一步。
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