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酒企跨界与年轻人“碰杯”山东千余家企业竞逐“微醺”蓝海, 傲世皇朝,随着茅台等白酒企业相继推出果味产品,“微醺经济”再度升温。新黄河记者走访发现,市面上的果酒产品种类繁多,消费热度高。数据显示,目前国内现存与果酒相关的企业达1.1万余家,其中山东相关企业数量超过1000余家,位居第一。专家分析称,果酒产品拥有较高时尚属性,催生诸多消费场景。酒企发力果酒市场,不仅可以打破传统酒企市场边界,拓展产品新消费人群,还进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离,以抢占更多市场。
“晚来天欲雪,能饮一杯无。”独酌、小酌、晚酌……从古至今,酒文化的影响都未曾衰减。台湾诗人洛夫曾说过,“要是把唐诗拿去压榨,至少会淌出半斤酒来”。
酒文化,何止唐诗?一杯酒,可以浇愁绪、涌才思,亦可以宴亲朋、享悠闲。不过,新时代的年轻人对酒文化有了新的认知,从“选品”方面便可以窥见。
盛夏时节,每当夜晚来临,泉城巷陌的小酒馆里便会同步开启热闹。当聚会开始,年轻人把笑声撞入杯中,咽下快乐,也收获满足。
微醺,一种轻松愉悦的饮酒状态,也成为近年来年轻人之间较为流行的饮酒文化。那些白天“靠咖啡续命”的年轻人,在晚上开始“借酒助眠”。而相较于纯酒精的“上头”,以果酒为代表的低度酒越来越成为许多人的偏好。
“我喜欢葡萄味和桃子味的,感觉怎么做都不会难喝。”济南某高校学生小尹说,聚会时,她和大多数同学之所以选择果酒,是为了喝后有“微醺感”。“聚会喝的是氛围和社交,我们不沉迷于酒精,但把酒看作一种情感载体,这样的小酌更有仪式感。”
除了口感上的偏好,刚刚浸润酒精的年轻人普遍会选择接受度较高的果酒产品。大学生阿晨告诉记者,她常喝贝瑞甜心的蜜桃乌龙口味果酒。除了聚会,在平日学习甚至在写论文的时候她都会饮用。“好喝、提神且没有负担”,成为她选择果酒的理由。
根据诸多受访者反馈,口感、包装成为时下年轻人选择果酒优先考虑的两个条件。相较于普通啤酒来说,口感清爽、度数低,包装时尚、适合拍照的果酒正好迎合了年轻人的需求,这样的需求也被无限嵌套进相似类型的消费场景。
在大众点评搜索“酒馆”,可供消费者的选择丰富多元。有商家打出“微醺悦己”的宣传海报,推出低度酒限时套餐;也有商家在门店装修、氛围营造上下足功夫,“微醺”氛围感十足;更有商家将果酒与livehouse(现场音乐演出)“打包出售”,亦有不俗的销量。
“有知己围炉煮酒,胜过浮华无数。”事实证明,年轻人的酒桌上似乎不再需要复杂的酒桌礼仪,他们更偏向于果酒带来的微醺氛围感,比起“上头”,快乐更为重要。
低度酒通常指酒精度数在0.5%~20%之间的酒类,广义上包含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。与辛辣的白酒相比,低度酒以甜酒为主,因此受到一众年轻消费者的青睐。
在省城西部一家华联超市内记者看到,果酒的货架占整个酒类专区约三分之一的位置。琳琅的低度酒产品排列整齐,吸引着消费者驻足。它们的价格大多在十几元/瓶到几十元/瓶区间内,购买多件还可享受一定优惠活动。
超市酒类专区的工作人员告诉记者,据她观察,到超市购买果酒的大多是年轻人,其中销量最高的一款果酒是红动果酒,“一般年轻人来买果酒,就是选喜欢的味道,这款是网红款,买的人很多。”
在橙子便利店里,果酒也被放置到显眼的销售区域。多家门店的工作人员也告诉记者,购买果酒的消费者多为年轻人。
记者了解到,在各大商超、便利店的酒水货架和电商平台的酒水频道中,果酒占据了越来越多的排面和曝光率。据飞瓜数据发布的《2023抖音平台酒类行业报告》显示,2023年抖音平台酒类销售额中,增幅领先的是果酒类,为83.84%。
在社交平台上,围绕果酒的营销热度也日益高涨。具备年轻化、低度化、时尚化属性的果酒正在成为年轻人年夜饭桌上和聚会时“小酌”的选择。在这些年轻消费群体中,新锐白领、精致妈妈等越来越多的年轻女性成为低度果酒的消费主力军,与此同时,男性消费者的比例也在逐年提高。
另据小红书商业化联合益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告2024》显示,新兴酒品类,如果酒、预调酒等增速显著高于平均水平,为行业增长注入新活力。消费者的关注开始更多聚焦于酒饮的风味、饮酒观念等,“微醺”“小酌”成为新热点。其中提到,大众的饮酒观念开始向悦己发生转变。“微醺”状态成为更多消费者的饮酒诉求。
公开数据显示,2022年我国果酒市场规模已达到1000亿元,预计到2025年将突破2000亿元,并有望接近1万亿元。果酒的产业蓝海,也吸引着众多酒企加速年轻化布局,一些头部酒企纷纷推出低度果酒产品,积极抢占市场。
日前,茅台旗下生态农业公司在“i茅台”App上首发UMEET蓝莓气泡酒,同步开启全国合作伙伴招商。此前,茅台集团董事长丁雄军在新品发布会上就表示,“蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品,是丰富产品带、优化价格带、打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。”
除茅台外,五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。五粮液生产了仙林果酒、小酌时光等果酒;泸州老窖成立果酒公司,推出花间酌、听月小筑、国仙系列中式果酿酒等品类;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司;上海贵酒也推出了十七光年,持续发力果酒市场,如今已成为果酒市场的主流品牌之一。
对于布局果酒市场,洋河股份在接受媒体采访时表示,果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目,初步规划通过2~3年努力,实现营收规模10亿~20亿元,果酒产品有望在下半年实现上市。
随着众多“大厂”下线,果酒行业竞争恐有愈演愈烈之势。据天眼查显示,截至目前,国内现存与果酒相关的企业1.1万余家。其中,2024年1-4月新增注册相关企业120余家,与2023年同期相比增加15.1%。
从地域分布来看,山东、黑龙江以及河南,三地所拥有果酒相关企业位居前列,分别有1060余家、700余家以及660余家;从成立时间来看,43.5%的相关企业成立于5~10年内,成立于10年以内的相关企业占24.6%。就山东而言,果酒相关行业内竞争加剧,谁能与年轻人成功“碰杯”,仍待时间给出答案。
业内营销专家表示,随着消费回归理性,酒行业进入存量竞争时代,行业整体出现增长放缓趋势,企业也需要寻找新的增量市场。果酒产品拥有较高时尚属性、饮酒门槛相对较低、饮酒场景多样的优势。酒企发力果酒市场,可以打破传统酒企市场边界,拓展产品新消费人群,拉近品牌与年轻消费者距离。
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示:“对于酒企来说,低度酒与现有渠道有一定的互补性,并且主要满足消费者自饮、朋友相聚等需求,可以开辟新的销售增量市场,培育新消费群体的饮酒习惯。”
蔡学飞认为,酒企或饮料跨界做低度酒还面对着许多问题,如消费人群限制、市场相对狭窄等,此外低度酒市场“有品类无品牌”的情况比较普遍。“在市场还没有培育成熟时,低度酒品牌就在资本的助推下大量涌现,造成短时间内市场品牌和产品供给过剩,而本身低度潮饮品牌和市场也都还需要更长的时间来沉淀。”
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